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    2. 深度調整的中國車市給了我們什么啟示?

      來源:21CN綜合| 2019-08-12 12:26:36|

        東風悅達起亞銷售體系變革紀實

        2018年,中國汽車市場迎來二十八年來首次真正意義上負增長。彼時,”正常回調”仍是行業主流論調。進入2019年之后,市場下行趨勢愈演愈烈。1-6月全國汽車銷量同比下降12.4%,降幅進一步擴大。中國車市調整開始進入深水期,毫不留情的席卷汽車市場的所有參與者。

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        伴隨著市場下行,曾經被高速增長的數字所掩蓋的問題也集中爆發。行業內經銷商維權退網、中國最大汽車經銷集團龐大集團宣布破產不斷挑動著市場的神經。市場參與者開始明白:時代拋棄你時,連聲招呼都不會打。

        暗流之下,悲觀者抱怨、樂觀者謹慎。調整成為行業內主流車企一致的策略。合資品牌價格不斷下探、不得不放下體面;自主品牌擺脫低質低價,努力提升品牌溢價。車企調整策略反應出不同的企業文化與思路,也考驗著應對市場的執行力與快速反應能力。

        終端能力,才是重回主流賽道的機會

        曾幾何時,韓系車作為在國內乘用車市場上一支勁旅,一度占據中國市場銷量前三。2017年以后,韓系品牌市場急轉直下開始了漫長的過渡與下坡期。從某種角度看,韓系品牌比國內絕大多數車企業更早的面臨著市場的調整,具有更強的危機感。

        2018年,大多數車企仍在為中國車市未來走向遲疑不定時,以東風悅達為代表的韓系車企已然開始了調整與變革之路,并且目標明確:重回主流賽道。2019年上半年的銷量也傳遞了積極的信號。6月份,東風悅達起亞全車系終端銷售30,563輛,環比大漲31.9%,同比增長27.3%,強勁增速超越行業平均水平。

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        銷量是市場直接的反饋。而作為連接市場與用戶前端的渠道系統直接影響著車企生存。19年伊始,東風悅達起亞首先強調經銷商終端綜合管理體系建設,從培訓、服務、管理等多方面形成強大的體系力,助力經銷商促進銷售提升,保障經銷商的利益。19年7月是國六的排放標準政策的切換大限。東風悅達起亞通過推出一系列的務實政策與措施,幫助經銷商快速優化庫存結構。同時,還通過為經銷商提供細致有力的專業培訓,引導經銷商能力提升,構筑經銷商綜合能力培養系統,強化銷售網絡競爭力。

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        為了最大化配合終端體系建設,東風悅達起亞對市場秩序改善和政策支援兩方面進行了大刀闊斧的改革。一方面,通過簡化報備流程、定期核查異地銷售情況等,引導本地銷售,輔以正負結合的激勵手段,進一步規范市場秩序,維持經銷商體系穩定。另一方面,充分尊重市場差異,針對不同區域特點,推行“一店一策”專屬支援,強化當地主力車型商務政策,以實現不同市場的有效突破。其次,為經銷商提供臨店業務支援、活動強化支援等,并強化后市場產品開發與推廣,在提高終端服務質量與客戶滿意度的同時,促進經銷商盈利性提升。

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        另外,在銷售戰略的指導下,東風悅達起亞開始進行內部管理制度改革,以充分發揮廠家與終端互利共生強大體系力。為此,東風悅達起亞恢復季度DBS考核,通過數字化的績效評價,激勵經銷商不斷提高自身管理水平、業務技能。同時,東風悅達起亞還將逐步建立以終端需求為導向的產銷運營體系,實行精益化庫存管理,使經銷商庫存壓力與資金流動性成本得以降低,實現廠家與經銷商互利共贏。

        銷售改革的第一步放在經銷商體系建設,可以窺見東風悅達起亞謀定而后動的改革思路。顯然,在無法判斷市場調整周期的背景下,東風悅達起亞選擇了更為穩妥的改革策略。經銷商體系建設帶來的直觀獲益是穩定住現有的市場,這也將是以東風悅達起起亞為代表的韓系品牌重回主流賽道的基石。

        產品為王 品牌能力決定誰能走的更遠

        中國車市從增量向存量市場轉變,所有車企必須面對一個繞不開的問題:消費者為什么要買我的車。在2019年的車市波瀾中,日系車以一騎絕塵的姿態給予了完美的回答:產品與品牌。2019年1-4月,日系品牌國內累計銷量為1,413,303臺,同比增長5.5%,成為國內汽車市場進入2019年以來中唯一實現正增長的陣營。產品質量與品牌可信度成為消費者力挺日系品牌兩大關鍵因素。

        韓系品牌有著完全不輸于甚至是領先于日系品牌的產品實力。在2019年J.D.Power的新車質量調查中,起亞汽車以絕對優勢,遠超德系、美系、日系等眾多競爭對手,成為世界上首個連續5年高居普通品牌排行榜榜首的品牌,充分彰顯出卓越的產品實力。

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        而在8月8日剛剛發布的J.D.Power2019中國新車質量研究SM(IQS)報告,東風悅達起亞榮獲主流汽車市場新車質量第一名,K2、凱紳等多款車型位列細分市場前列,贏得了行業和顧客的雙重認可,成為消費者心中值得信賴的汽車品牌之一。

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        發揮產品優勢并滿足消費者多元化需求則成為東風悅達起亞銷售體系變革的另一重要模塊。2019年上半年,東風悅達起亞在高度洞悉中國消費者的審美與用車需求的基礎上,陸續推出了兩款全新升級車型:智享精致SUV新一代KX5以及90后購車首選轎車全新一代K3,這兩款高品質車型均以越級的智能科技配置、時尚前沿的外觀設計收獲了用戶與市場的認可。同時,新一代智跑、奕跑等市場明星車型也在上半年完成產品力升級,旗下產品體系的競爭力持續增強,為消費者們提供了更加多元的品質用車選擇。  

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        此外,針對新車上市,東風悅達起亞還開展了一系列的創新營銷活動,如全新一代K3上市“開心Day“體驗活動,其以創新的體驗互動方式搭建與消費者溝通的橋梁,讓年輕消費者真切感受到產品與品牌的魅力。同時,東風悅達起亞本著關愛有家的服務理念,為年輕用戶量身定做金融購車政策,降低消費者的購車壓力,并以感恩回饋的售后特色活動提升用戶關懷,為消費者打造滿意的服務閉環。  

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        而在營銷方面,東風悅達起秉承著創新、聚焦、實效的理念,制定了立體化的品牌傳播計劃。將繼續圍繞新一代KX5、全新一代K3等年度新車,以更加創新接地氣的營銷手段加強與年輕群體的溝通,并致力于提高全車系曝光度與關注度,實現多點突破。此外,東風悅達起亞還將與《跨界歌王》、《開心飛馳》等熱門文娛IP跨界合作,進行一系列有話題感的營銷活動,而全球體育營銷資源與大型車展平臺,也將成為東風悅達起亞對外發聲、展示實力的重要橋梁。與此同時,東風悅達起亞還將充分發揮500萬車主口碑效應,啟動“KIA百萬會員計劃”,以此激勵車主參與產品推廣,持續提升東風悅達起亞的品牌美譽度,為東風悅達起亞在市場前行提供源源不斷的燃料。

        中國汽車市場從未像2019年如此悲觀,但我們可以預見強者愈強,弱者愈弱甚至淘汰的行業調整,勢必會帶來一個成熟、理性的的汽車市場。“當你凝望深淵,深淵也在凝望你”,以何種姿態面對市場,市場也會以何種姿態看待你。以東風悅達起亞為代表的務實主義者,已然堅定走在自我變革的道路上,當新的市場格局形成,我們有理由期待東風悅達起亞獲得更多話語權。(注:此文屬于21CN登載的商業信息,文章內容不代表本網觀點,僅供參考)

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      責任編輯:8

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